Hashtags - Der Weg zum Erfolg

Der Mann, der die menschliche Interaktion nachhaltig verändert hat, heißt Chris Messina. Er ist der Erfinder von Hashtags. Dem US-Amerikaner kam 2007 die Idee, ein Event bei Twitter gesondert zu klassifizieren, oder wie man im Englischen sagt: zu taggen. Von dem Moment an vereinnahmte die Raute die digitale Welt. Dabei gilt es zwischen Branded Hashtags und Community Hashtags zu unterscheiden. Erstere werden zur Bewerbung von Kampagnen oder Events verwendet, letztere in erster Linie zur Erfüllung von Informationsinteressen.

In einer gemeinsamen Studie haben die Universität der Bundeswehr und die University of Alabama die Motivation von Nutzern bei der Verwendung von Hashtags untersucht. Herausgekommen sind zehn verschiedene Faktoren, die Sie allesamt auf unterschiedliche Weise zu Marketingzwecken bedienen können. Eine komplette Übersicht der Punkte finden Sie unter diesem Link. Das folgende Kapitel unterscheidet und erläutert die wichtigsten Motive.

Inhalte organisieren und strukturieren

Der Mensch ist ein soziales Wesen. Er steuert seinen Alltag nach verschiedenen Interessen – und bewegt sich dabei häufig in Gruppen: mit Kollegen bei der Arbeit, mit Freunden beim Sport, mit der Familie in der Privatsphäre. Genau diese Möglichkeit soll ihm auch in der digitalen Welt gegeben werden. Hashtags schaffen Organisation, sie sortieren, wählen aus, grenzen ab. Als digitaler Nutzer muss der Mensch nur noch seinen Interessen folgen und er befindet sich in einer vertrauten Umgebung.

Gruppenzugehörigkeit

Hashtags sind auch der Inbegriff von Sympathien. Nutzer verwenden sie, um ihre Vorlieben zur Schau zu stellen – etwa in Bezug auf ihren Lieblingsverein. Aus diesem Grund kommen etwa Hashtags wie #miasanmia (FC Bayern) oder #WahreLiebe (BVB) zustande. Sie sind Schaubild von Identifikation.

Reichweiten steigern

Hashtags sollen gefunden werden, Menschen anlocken und deren Interessen wecken. Selbstredend geht damit das Ziel der Reichweitensteigerung einher. Das ist gewiss der Punkt, der für viele Marketingtreibende von entscheidender Bedeutung ist. Grundsätzlich empfiehlt sich die Verwendung für kleinere und mittlere Accounts, die weiter wachsen wollen. Große Accounts, die bereits eine beachtliche Zahl an Followern hinter sich vereinen, sind indes gar nicht primär darauf angewiesen. Besonders auf Kanälen, auf denen Influencer auftreten, wird die überschwängliche Verwendung eher als störend empfunden. Wie sich die Verwendung von Hashtags auf die Reichweitenentwicklung der einzelnen Social-Media-Plattformen auswirkt, wird in den weiteren Unterkapiteln ausführlich thematisiert.

Unterstützung für andere

Dieses Phänomen tritt auf Twitter und anderen Plattformen mitunter bei einschneidenden Erlebnissen zutage, in denen Menschen weltweit ihre Anteilnahme oder Unterstützung für Betroffene zum Ausdruck bringen. Auch dafür sind Hashtags perfekt geeignet. Prominente Beispiele aktueller Ereignisse können hier sicherlich die Corona Krise mit Hashtags wie #wirbleibenZuhause oder die #BlackLivesMatter Bewegung angeführt werden. Die Black Lives Matter Organisation machten Social-Media mit dem Hashtag #blacklivesmatter zu ihrem Fokus und schafften es dadurch den offline Wachstum der Bewegung mit dem Online-Dialog zu verknüpfen.

Enge Bindung demonstrieren

Ein Motiv, das sogar noch über die Gruppenzugehörigkeit hinausgeht zielt eher auf die Emotion Solidarität ab. Das kann bisweilen zu einem internationalen Massenphänomen werden. Ein Beispiel hierfür sind die "Fridays for Future"-Demonstrationen. Unter diesem Motto haben sich europaweit junge Menschen gruppiert, um für mehr Nachhaltigkeit und klimafreundliche Politik zu demonstrieren. Gerade über Social-Media-Kanäle haben Sie eine Welle der Solidarität erfahren. Ebenfalls unter diesen Punkt fällt die Zustimmung für den YouTuber Rezo, der kurz vor den Europawahlen 2019 mit seinem CDU-kritischen Video für Aufmerksamkeit sorgte und damit den Nerv vieler Menschen hierzulande traf.

Kein anderes digitales Element ist so aktualitätsgetrieben wie Hashtags. Einige sind nur für wenige Stunden, andere über mehrere Tage lang Trending Topics. Beispiele hierfür sind wichtige Wahlen, Terroranschläge oder etwa bedeutsame Sportveranstaltungen. Dadurch erhalten Hashtags automatisch nachrichtlich relevanten Charakter, die das Informationsbedürfnis der Menschen bedienen. In dieser Hinsicht ist Twitter sozusagen Pionier oder Wegbereiter für den Erfolg von Hashtags. Nachdem Twitter eine Suchfunktion gelauncht hatte, gewann die Technologie nicht nur weltweit deutlich an Popularität, sie ist auch zu einer bedeutsamen Nachrichtenquelle geworden. Ohne Twitter hätten beispielsweise die Revolutionen in der Arabischen Welt, die zu Beginn dieses Jahrzehnts unter dem Namen Arabischer Frühling bekannt wurden, nie so flächendeckend und nachhaltig umgreifen können.

Durch den Einfluss von Hashtags verbreiten sich Neuigkeiten nicht nur in rasend schnellem Tempo, sie werden auch in Echtzeit kommentiert, bewertet und eingeordnet. Das verändert die Deutungsebene und setzt Akteure der Öffentlichkeit, sei es Politiker oder Unternehmen, mitunter unter Handlungsdruck.
Natürlich kann die Echtzeitgeschwindigkeit von Twitter aber auch positive Auswirkungen haben – ausdrücklich auch für Sie als Marketingtreibende. Wenn Sie ein Video auf Twitter veröffentlichen und mit einem passenden Hashtag versehen, werden ihre Bewegtbildinhalte wesentlich schneller gefunden. Mit anderen Worten: Sie können auf herkömmlichem Weg niemals in so kurzer Zeit Kontakt zu ihrer Zielgruppe herstellen und mit ihr in den Austausch treten, wie auf diesem Weg.

Aus Reichweitensicht ist Instagram womöglich der Kanal, der am interessantesten für die schon erwähnten Branded Hashtags sind. Auf diese Weise können Sie Ihre Marketingbotschaften eine großen Zielgruppe zugänglich machen – und auf deren Engagement-Erfolg setzen. Instagram spielt seine Inhalte in Abhängigkeit der Interaktionshäufigkeit aus. Untersuchungen aus dem Jahr 2014 zeigen, dass Posts, die mit mindestens einem Hashtag versehen sind, um zwölf Prozent mehr Engagement erzielen als solche ohne. Man muss jedoch davon ausgehen, dass der Anteil über die Jahre spürbar zugenommen hat. In der Theorie erlaubt Instagram pro Post maximal 30 Hashtags. Wenn es ausschließlich darum geht, möglichst viele Likes zu erzielen, scheint das tatsächlich die ideale Anzahl zu sein, wie Studien zeigen.

Nur sind Likes eben nicht alles. Wenn man Shares und Kommentare auch noch hinzurechnet, ergibt sich schon wieder ein ganz anderes Bild. Demnach darf die ideale Anzahl an Hashtags in einem Post zehn nicht überschreiten.

Und dann gibt es ja auch noch immer die organische Reichweite, sprich: die Sichtbarkeit als relevante Einflussgröße. Wie viele Nutzer bekommen den Post denn tatsächlich zu sehen?

Auch diesbezüglich gibt es einen abweichenden Idealwert. Setzt man nämlich die Reichweite in Verhältnis zur Followerzahl des Accounts, kann aufgezeigt werden, dass die Reichweite mit der Anzahl der Hashtags ansteigt. Spätestens ab dem 16. Hashtag kann allerdings kein kontinuierlicher Anstieg der Reichweite mehr aufgezeigt werden. Die Wahl der Anzahl der verwendeten Hashtags sollte demnach nach eigenem Ermessen erfolgen, sich dabei allerdings einem Wert von 20 Hashtags oder mehr annähern.

Wie gehe ich am besten vor?

Marketingtreibende, die erfahren sind im Umgang mit Instagram, richten Ihre Aktionen nach allen relevanten Einflussgrößen aus und versuchen dabei eine bestmögliche Konsenslösung zu erzielen. Demnach beinhaltet ein Instagram-Post im Schnitt zwischen 3-7 Hashtags. Das entspricht ziemlich genau der Idealgröße, die "Smart insights" in einer Studie ermittelt hat. Grundsätzlich helfen Ihnen Hashtags auf Instagram dabei, drei Kernziele in ihrer Marketingaktion zu erreichen:

– eine größere Reichweite

– mehr Interaktionen

– eine größere Marken-Beliebtheit

Gerade den letzten Punkt begünstigt auch die Funktion, dass Nutzern bestimmten Hashtags folgen und so ihre Vorlieben selektieren können.

Auch diese Instagram-Funktionen können von Bedeutung sein:

Lokale Hashtags: Um mit einem Beitrag gezielt Nutzer innerhalb eines Einzugsgebietes zu erreichen, können lokale Hashtags sehr hilfreich sein. Durch Hashtags und Geo-Locations lässt sich ein Massenpublikum so effektiv auf eine Nischengruppe eingrenzen. Die Funktion ist bei Instagram so erfolgreich, dass es den Dienst inzwischen auch für die Story-Funktion gibt.

Hashtags in einem Post verstecken: Hashtags unter einem Post können mittlerweile auch versteckt werden. Wie dies funktioniert, zeigt dieses Video:

Im Gegensatz zu Social-Media Plattformen wie Twitter und Instagram haben sich Hashtags bei Facebook nie wirklich durchgesetzt und genießen dort nicht annähernd so eine Popularität.

Gründe hierfür können vermutlich am besten durch den unterschiedlichen Aufbau der Plattformen gefunden werden. Während Instagram und Twitter mehr als Suchmedien fungieren, ist Facebook eine Sammlung chronologischer Ereignisse. Dadurch halten Nutzer auf Facebook nicht aktiv nach Inhalten Ausschau, sondern besuchen die Profile und somit die Timeline anderer Nutzer.

Das macht es Marketingtreibenden ungleich schwerer, mit ihren Inhalten zu ihrer Zielgruppe durchzudringen. Studien zeigen sogar, dass die Interaktion auf Facebook-Posts abnimmt, je mehr Hashtags verwendet werden.

Für das Auffinden von Videos bei YouTube sind bekanntlich Keywords von entscheidender Bedeutung. Und auch Hashtags sollten nicht unterschätzt werden. Nach dem Upload eines Videos können Sie einen Hashtag in den Videotitel oder in die Videobeschreibung einfügen.

Dadurch greift der Suchalgorithmus darauf zu und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Video in der Suche vorgefunden wird. Analog dazu können Nutzer in einer gesonderten Funktion nach Videos mit Hashtags suchen. Für die Verwendung von Hashtags bei YouTube hat Mutterkonzern Google umfangreiche Richtlinien erstellt, die Sie hier nachlesen können.

In diesem Text haben Sie gelernt,

• was die wichtigsten Motive bei der Verwendung von Hashtags sind

• dass Hashtags das menschliche Informations- und Interaktionsverhalten verändert haben

• dass Hashtags das Tempo von Nachrichten bestimmen

• dass Hashtags am wirkungsvollsten auf Twitter und Instagram zu Marketingzwecken verwendet werden können

• warum Hashtags auf Facebook kaum Bedeutung haben