Lassen Sie uns mit Product Placement aufräumen

Stellen Sie sich vor: Sie schauen einen Beitrag im Fernsehen oder streamen einen Film oder eine Serie und werden dabei auf Produktplatzierungen hingewiesen. Wie fühlen Sie sich in dieser Situation? Unsere Meinungen zu dieser Frage gehen ein wenig auseinander. Fakt ist jedoch, dass der Begriff "Produktplatzierung" häufig als Schleichwerbung verstanden und somit oft mit negativen Assoziationen in Verbindung gebracht wird. Das können wir grundsätzlich auch gut verstehen. Dennoch gibt es einen klaren Unterschied zwischen Product Placement und Schleichwerbung. Lassen Sie uns in diesem Blog-Artikel also mit Product Placement aufräumen. Dafür werden wir die beliebte Marketingtechnik von allen Seiten beleuchten und unsere Erläuterungen mit konkreten Beispielen anreichern. Denn wir sind der Meinung, dass Produktplatzierung auch sehr positive Aspekte beinhalten kann.

Product Placement – oder Produktplatzierung ist die "gezielte Einbindung von Produkten, Marken, Dienstleistungen oder Unternehmen in Spielfilmen, TV-Serien, TV-Shows" oder Print-Medien, ohne dass diese direkt als Werbung ausgewiesen werden. Zu bewerbende Produkte oder Dienstleistungen werden also in ein "nicht mit diesen direkt in Zusammenhang stehendes Umfeld" platziert. Dadurch werden Konsument:innen während der medialen Unterhaltung mit Werbung versorgt, ohne dass diese es bemerken sollen. Während also Zuschauer:innen Werbeunterbrechungen gerne durch Programmwechsel entfliehen, soll durch intelligente Produktplatzierung während des Hauptprogramms, die Werbebotschaft subtil vermittelt werden.

Durch die Interaktion des Produkts mit einem Film werden Werbebotschaften wesentlich leichter akzeptiert und Zuschauer:innen können sich häufig mit dem jeweiligen Produkt identifizieren und positive Assoziationen knüpfen. Product Placement ist nach dem Rundfunkstaatsvertrag grundsätzlich zulässig, solange die jeweilige Sendung eine eindeutige Kennzeichnung verfügt. Dies muss durch klare Einblendungen zu Beginn und Ende des Formats geschehen. Fehlt die spezifische Kennzeichnung, obwohl Produkte bewusst platziert werden, oder es wird direkt zum Kauf der Ware aufgefordert, spricht man von Schleichwerbung. Diese ist in Deutschland rechtlich nicht erlaubt und fällt unter den Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs.

Was heißt es also konkret, wenn Produkte, Marken oder Unternehmen bewusst in das Unterhaltungsprogramm eingebunden werden? Dafür gibt es natürlich zahlreiche Herangehensweisen. Einige davon sind sehr subtil und so clever eingebaut, dass sie dem Zuschauer im ersten Moment vielleicht gar nicht auffallen. Andere hingegen tragen alles andere als leise Sohlen und der Zuschauer fühlt sich, mitten im Unterhaltungsprogramm, plötzlich in einer Werbesendung gefangen.

Schauen wir uns dazu doch mal folgende zwei Beispiele an:

Der gutmütige und mit einem IQ von nur 75 ausgestattete Forrest Gump schlägt sich auf bemerkenswerte Weise durch 40 Jahre amerikanische Geschichte. Durch seine sympathische Erzählweise schleicht sich Forrest (Tom Hanks) mitten in die Herzen der Zuschauer:innen und wird zum internationalen Kino-Helden. Die Handlungen und Denkweisen des Protagonisten erwecken positive Assoziationen und bieten dadurch eine ausgesprochen reichhaltige Spielwiese für Produktplatzierungen. Ein gutes Beispiel dafür bietet die Szene, in der Forrest Gump von John F. Kennedy in das weiße Haus eingeladen wird. Neben einer präsidentiellen Ehrung als All-American Football Spieler, erwartet Forrest bei dem feierlichen Empfang ein reichhaltiges Angebot an Essen und Trinken. Und bei all dem Angebot greift Forrest einzig und allein zu einer Limonade mit bekanntem Namen: "Dr. Pepper". Eine clevere Taktik des Getränkeherstellers, sich auf subtile Weise als Favoriten von Forrest zu platzieren und so unterschwellig eine positive Verbindung zu knüpfen.

Nicht ganz so unterschwellig wird die Botschaft von "Popeye´s Chicken" in dem Film "Little Nicky" transportiert. Adam Sandler alias Nicky sitzt auf einer Parkbank und vor ihm steht präsent und unübersehbar die typische Verpackung der amerikanischen Restaurantkette "Popeye´s". Nachdem Nicky anschließend den Zuschauer:innen auch noch klare Eigenschaften seines Hühnchen-Snacks vermittelt, ist für einige Sekunden nicht mehr klar, ob man sich noch in dem Kinofilm oder schon in einer Werbeunterbrechung befindet.

Vielleicht haben Sie es schon gemerkt: Produktplatzierung ist nicht gleich Produktplatzierung. Doch welche psychologischen Aspekte stecken hinter der beliebten Marketingtechnik?

Schauen wir uns dazu doch mal folgendes Beispiel aus dem Film "Cast Away – Verschollen" mit Tom Hanks an. Nach einem Flugzeugabsturz strandet der FedEx Angestellte Chuck Noland auf einer kleinen unbewohnten Insel. Komplett auf sich allein gestellt, muss er sich dort mit den Gegebenheiten arrangieren. Sein einziger Begleiter bei seinem Kampf ums Überleben ist ein Volleyball, den er Wilson nennt.

Wilson hat aber nicht nur einen Namen, sondern Noland schafft aus seinem blutigen Handabdruck auf dem Volleyball auch ein Gesicht. Und schon kommen wir der Psychologie hinter erfolgreichem Product Placement ein wenig näher: Personifizierung und emotionale Konditionierung!

Werden Produkte in das Unterhaltungsprogramm bewusst eingebunden, hat das ein bestimmtes Ziel: Konsument:innen positiv im Gedächtnis zu bleiben und somit durch den Wiedererkennungswert die Nachfrage nach dem Produkt oder der Marke zu steigern. Wie bleibt etwas besonders gut im Gedächtnis? Richtig, wenn es uns emotional berührt und wir uns mit dem Geschehenen identifizieren können.

Die clevere Platzierung des Volleyballs der Marke "Wilson" und die gleichzeitige Personifizierung schaffen einen starken emotionalen Kontext. Während also im Lauf des Filmes die Zuschauer:innen eine emotionale Verbundenheit zu Nolands Begleiter "Wilson" aufbauen, wird diese Verbundenheit im nachhinein oftmals auch auf die Marke dahinter übertragen.

Das Beispiel von Wilson in dem Film "Cast Away" spiegelt ein besonders erfolgreiches Product Placement wider, da das beworbene Produkt subtil in den Erzählstrang des Filmes aufgenommen und ein eigenständiger Charakter geschaffen wurde. Über die Absprachen und finanziellen Hintergründe dieser Platzierung ist kaum etwas bekannt, aber es muss sich auf jeden Fall gelohnt haben. Noch bis heute kann der berühmte Volleyball mit einem aufgedruckten Handabdruck in zahlreichen Onlineshops erworben werden.

Wir haben Ihnen versprochen, in diesem Blog-Artikel Product Placement von allen Seiten zu beleuchten. Und ja auch bei dieser Marketingtaktik, gibt es zwei Seiten der Medaille. Also – Product Placement clever und vor allen Dingen subtil eingesetzt, ist eine wunderbare Möglichkeit, um bei den Zuschauer:innen positive Verbindung zu knüpfen und im Gedächtnis zu bleiben. Doch jetzt kommt der Haken: Wird Product Placement zu offensichtlich oder zu überladend betrieben, kann daraus auch schnell der gegenteilige Effekt entstehen.

Schauen Sie sich doch gerne dazu noch dieses Beispiel-Video an.

Auch wenn Product Placement eine spannende Möglichkeit sein kann, Produkte oder Marken in einen Erzählfluss zu integrieren, unterliegt nach Hartmann in seiner Arbeit "Product Placement – Möglichkeiten und Grenzen" die Gestaltung und die Steuerung der Placement-Botschaft nur eingeschränkt dem Einfluss der Werbetreibenden. Anders als beim klassischen Werbespot also, kann bei platzierten Produkten in Videos weder gezielt auf Produkteigenschaften eingegangen, noch der Zeitpunkt der Ausstrahlung beeinflusst werden. Noch dazu kann zwischen Produktion und Ausstrahlung einer aufwendigen Videoproduktion eine lange Zeitspanne liegen. Das kann dazu führen, dass "das zu platzierende Projekt schon gar nicht mehr aktuell ist". Ein weiterer nicht zu vernachlässigender Nachteil von Product Placement ist, dass "Platzierungen in einem negativen oder emotional belastenden Umfeld genau das Gegenteil der beabsichtigten Werbung hervorrufen können."

Dennoch: Product Placement bietet in der Regel eine sehr gute Möglichkeit, die Brand Awareness Ihres Produktes, Ihrer Marke, Ihrer Dienstleistung oder Ihres Unternehmens zu steigern. Wird Product Placement durchdacht in den Erzählfluss des Videos eingebunden, verankern sich positive Assoziationen in den Köpfen der Zuschauer:innen, ohne dabei aufdringlich zu wirken. Noch dazu laufen platzierte Produkte in Videos – anders als in Werbespots – unterbewusst neben der tatsächlichen Handlung und werden deutlich häufiger angenommen. Im Vergleich dazu werden klassischen Werbespots öfter als störend empfunden und das Programm wird gewechselt.

Werbung für das eigene Produkt machen, ohne, dass es beim Zuschauen stört, klingt natürlich wie der Traum eines jeden Marketingexperten. Die Gefahr, dass die Produktplatzierung aus dem Rahmen fällt, muss allerdings bedacht werden. Auch im Film „Truman Show“ werden Produkte präsentiert. Das Product Placement ist hier parodistisch und extrem überspitzt dargestellt. Truman, um den seit seiner Geburt eine ganze Welt geschaffen wurde, weiß eigentlich nichts von der Werbung. Doch diese ist so offensichtlich, dass auch ihm nach und nach bewusst wird, dass etwas nicht stimmt. "Truman Show" zeigt also, ganz bewusst, besonders gute Negativbeispiele.

Gucken Sie doch mal in das Video rein, um zu sehen wie man es nicht machen sollte.

Um Ihrem Produkt aber auf die richtige Art und Weise mehr Reichweite zu verschaffen, sollten Sie folgende Punkte beachten:

1. Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe. Wer soll auf Ihr Produkt aufmerksam werden? Möchten Sie, dass jüngere Menschen, zwischen 15 und 30 Jahren, bei Ihnen kaufen oder passt Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung eher in den Lebensalltag von über 60-jährigen? Durch eine Zielgruppenbestimmung können Sie, auch für andere Marketingzwecke, die ideale Zielgruppe für Ihr Produkt finden und Ihr Werbekonzept an diese Gruppe anpassen.

2. Entscheiden Sie, welches Medium Ihre Zielgruppe am besten erreicht: Film, Fernsehen oder doch Streamingdienste oder Youtube? Die verlinkte Studie von ARD und ZDF zeigt, dass Jüngere mehr und mehr Zeit mit Bewegtbild verbringen, bei dem sie selbst entscheiden können, wann sie schauen. So zum Beispiel auch Youtube. Die Altersgruppe 50-69 hingegen setzt nach wie vor noch sehr auf lineares Fernsehen.

3. Nun sollten Sie sich innerhalb dieses Mediums folgende Frage stellen: Welche Art Film, Sendung oder Influencer ist für Ihr Unternehmen geeignet? Recherchieren Sie! Welche Produktplatzierungen wurden bisher in diesem Format eingesetzt? Gefällt Ihnen wie und wann die Produkte präsentiert wurden? Sticht die Produktpräsentation heraus oder ist sie gut eingebettet? Und am Wichtigsten: Passt Ihr Produkt in dieses Format rein? Eine Versicherungsberatung ist in einer Unterhaltungsshow vermutlich genau so fehl am Platz wie eine auffällig platzierte Bohrmaschine im Youtube Video eines Beauty-Influencers.

4. Machen Sie sich also zum Schluss noch einmal ganz bewusst: Product Placement wirkt nur, wenn die Dienstleistung oder das Produkt natürlich eingebunden wird. Informieren Sie sich, sprechen Sie mit Ihrem Kooperationspartner und ziehen Sie vielleicht sogar Expert:innen hinzu, denn hier gilt: Authenticity sells!

Ihre Zielgruppe mit der richtigen Taktik anzusprechen und einzufangen, gilt wohl als einer der schwierigsten Aufgaben im Marketing. Kein Wunder, dass es mittlerweile so viele unterschiedliche Herangehensweisen und zahlreiche Erfolgsrezepte gibt. Sie sollten sich demnach ein ganz konkretes Bild über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung machen und wo, wann und wie Sie Ihre Zielgruppe davon überzeugen möchten. Es lohnt sich immer, sich an positiven Beispielen zu orientieren, aber verlieren Sie dabei nicht Ihre Persönlichkeit, sondern vertrauen Sie auf die Einzigartigkeit Ihrer Marke und Ihres Erfolgsrezepts.

Wir – die KG Media Factory – konnten uns durch die Umsetzung und Vermarktung zahlreicher Videoprojekte eine breite digitale Expertise und ein Kampagnen Know-How aneignen. Mit über hundert Mitarbeitern an 8 Standorten freuen wir uns darauf, nicht nur Ihr nächstes Videoprojekt von der ersten Beratung bis zur Produktion zu begleiten, sondern helfen Ihnen sehr gerne auch bei der Vermarktung Ihres wertvollen Marketing-Schatzes. Egal ob mit Social Media Kampagnen, Branded Content alias Produktplatzierungen, TV Werbung oder weiteren Vermarktungsmöglichkeiten – wir sind der erfahrene Partner an Ihrer Seite: Denn für uns gibt es nur ein Ziel: Sie und Ihre Zielgruppe zu begeistern.