ROI von Videomarketing

Das Faszinierende an Bewegtbildern ist ja, dass sie wie keine zweite Darstellungsform die Aufmerksamkeit von Menschen wecken. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass 90 Prozent aller Informationen, die unser Gehirn aufnimmt, visuell sind. Und visuelle Informationen verarbeitet der Mensch bis zu 60.000 Mal schneller als Textinhalte. Das Zusammenspiel von Bild, Ton und Dramaturgie spricht die kognitiven Sinne des Menschen in besonderem Maße an. Wir Menschen behalten etwa ein Zehntel dessen, was wir hören. 20 Prozent dessen, was wir lesen. Aber von dem, was wir sehen, bleibt uns 80 Prozent nachhaltig im Gedächtnis. Es ist die Macht der Bilder, die unser Konsum- und Nutzungsverhalten bestimmt. Daraus ergibt sich für Content-Anbieter, die auf Videokampagnen setzen, ein enormes Potenzial. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Aberdeen aus dem Jahr 2015 wächst der Umsatz von Unternehmen, die auf Video Marketing setzen, um 49 Prozent schneller als der von Unternehmen, die darauf verzichten.

Damit wären wir bei der Frage nach dem Return-on-Investment angelangt. Der ROI steht für den prozentualen Anteil des Gewinns an der Investition. Es geht um die Beantwortung der Frage: Wie viel des aufgewendeten Geldes fließt aus der Investition zurück? Das folgende Video erklärt anschaulich, was der ROI ist, wie er berechnet wird und wozu er dient:

1. Machen Sie sich klar: Was ist das Ziel der Video-Kampagne?

Wenn Sie eine Bewegtbildkampagne planen, legen Sie eindeutig fest, was Sie erreichen wollen. Wenn Sie ihr eigenes Ziel nicht kennen, habe Sie auch keine Ahnung, an welcher Stelle Sie ansetzen sollen, um Erfolg zu messen. Nehmen wir ein fiktives Beispiel: Ein Unternehmen nimmt sich vor, seine Zielgruppe durch den Einsatz von Marketing-Videos enger an sich zu binden. Die Videos erzielen eine Millionen Aufrufe, was man theoretisch als Erfolg verbuchen könnte.

Nur: Wenn von einer Millionen Konsumenten 950.000 das Video nach drei Sekunden weggeklickt haben, ergibt sich womöglich eine andere Sicht auf die Dinge.

Das Verständnis über den Zusammenhang zwischen Input und Ertrag Ihres Videos beginnt damit, dass Sie wissen, was Sie messen müssen, um an Erkenntnisse zu gelangen, die Sie in Erfolg ummünzen können. Wenn man so will, ist das die wichtigste Leitregel des Video-Marketings. Ein Forscher muss auch sicherstellen, dass er tatsächlich in dem Themengebiet Untersuchungen anstellt, auf dem er vorgibt zu forschen. Nur dann ist seine Arbeit wissenschaftlich zuverlässig. Nichts anderes gilt beim Video-Marketing. Auch hierbei müssen Sie Ihr Untersuchungsfeld bestimmen.

Bevor Sie jedoch Geld in die Produktion Ihres Videos investieren, werden Sie sich klar darüber, über welche Ausspielkanäle Sie es streuen möchten. Das wird maßgeblichen Einfluss darauf haben, welche Analysen Sie später anstellen müssen, um die Performance zwischen verschiedenen Kanälen zu überprüfen.

Selbstredend sollte die Plattform, die Sie bedienen, immer auch zu Ihrer Zielgruppe passen. In dieser Hinsicht sind YouTube und Facebook besonders attraktiv.

YouTube ist das am schnellsten wachsende Soziale Medium der Welt. Bereits heute nutzen es 1,6 Milliarden Menschen weltweit. Kein Wunder: 88 Prozent der Internetnutzer verbringen mehr Zeit auf Websites und Plattformen mit Videoinhalten als auf Seiten ohne. Allein diese Zahl verdeutlicht das Marketingpotenzial von YouTube.

Laut einer Studie, die Mutterkonzern Google gemeinsam mit Vermarktern in Europa durchgeführt hat, erzielt Werbung auf YouTube zu 80 Prozent einen höheren ROI als in TV-Spots. Diese Erkenntnis wirkt plausibel. Das Magazin "Forbes" hat Untersuchungen durchgeführt, wonach die Kauffreudigkeit von Internetnutzern um 64 Prozent ansteigt, wenn Sie ein Video über entsprechende Produkte gesehen haben.

Ähnlich gute Erfolgszahlen kann Facebook vorweisen. Gemeinsam mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat das Soziale Netzwerk die Wirksamkeit von Facebook Video Ads in einer Studie untersucht. Demnach stieg die Kaufwahrscheinlichkeit von Nutzern im Durchschnitt um 13 Prozent, wenn sie zuvor mit der Videowerbung in Kontakt kamen. Bei Erstkäufern eines Produktes lag der Anteil mit 34 Prozent noch deutlich höher. Besonders interessant ist, dass Facebook Ad Videos ein Drittel der Menschen erreichen, die keine TV-Werbung schauen.

Sprechen Sie Ihre inhaltlichen Wünsche und Vorstellungen in jedem Fall mit Ihrer Videoproduktionsfirma ab. Die ist in der Lage, spezifische Inhalte mit individuellem Storytelling für den für Sie relevanten Ausspielkanal zu produzieren.

Nicht vernachlässigt werden sollten im Zusammenhang mit Video-Kampagnen E-Mail-Newsletter. Deren Öffnungsrate (um 19 Prozent) und Klick-Through-Rate (65 Prozent) steigt schon allein dadurch, wenn das Wort in der Betreffzeile aufgeführt wird.

Das Messmodell wird meist verwendet, wenn eine Videokampagne für sich allein steht und nicht in einen übergeordneten Marketingmix integriert ist.

Auf diese Weise können Sie verschiedene Metriken gesondert ermitteln. Bei produzierten Videos geht es in der Regel um folgende Kern-KPIs:

1) Anzahl der Views

2) Anzahl der Nutzer, die das Video komplett anschauen (View-Through-Rate)

3) Wiederkehrende Nutzer

4) Engagement/Interaktionen

5) Conversation Rate (z.B. Abonnieren von Newslettern, Weiterleitung auf Commerce-Seiten)

So berechnen Sie den ROI einer Video Marketing Kampagne:

Nehmen wir an, die Website eines Unternehmens generiert im Monat 200.000 Besucher. 150.000 konsumieren ein produziertes Werbevideo. Dabei gehen wir von einer Conversation Rate von zwei Prozent aus. Das heißt: 3.000 Nutzer gelangen durch das Video auf eine Seite, auf der sie Produkt A kaufen. Das Produkt A kostet 20 Euro. Im Monat generiert das Unternehmen durch das eingesetzte Werbevideo also 60.000 Euro Umsatz mit Produkt A.

Für die Produktion des Werbevideos fielen Kosten in Höhe von 12.500 Euro an. Zusammengerechnet ergibt das einen ROI von 380 Prozent. Mit anderen Worten: Mit jedem Euro, den das Unternehmen für die Produktion des Videos eingesetzt hat, erzielt es 3,80 Euro Umsatzgewinn.

Sie sehen also, dass Werbevideos einen enormen Einfluss auf Ihre Umsatzentwicklung haben können.

Ein Verfahren, das die Leistung Ihrer Videokampagne in einen Zusammenhang mit Kampagnen in anderen Ausspielkanälen stellt.

Die oben erwähnten Facebook Ad Videos sind dann am effizientesten, wenn man sie crossmedial mit TV-Werbung verbindet. Facebook hat herausgefunden, dass von Nutzern, die über beide Kanäle mit Werbung erreicht werden, eine um 117 Prozent höhere Kaufwahrscheinlichkeit ausgeht – unabhängig davon, auf welchem Kanal der erste Kontakt stattfand.

Zu einer solchen Erkenntnis gelangen Sie nur, wenn Sie auf den relativen ROI als Messmethode setzen. Das mag eine komplexe Art der Messung sein, sie liefert Ihnen aber ein tiefgehendes Verständnis darüber, wo und wie Sie Ihr Budget künftig am effizientesten einsetzen können.

Wenn man so will, die Herkules-Aufgabe bei der Bestimmung eines ROI.

Dieses Verfahren ist hochkomplex und gemessen an dem Aufwand, den es erfordert, am ehesten wohl für größere Unternehmen geeignet, die über ein opulentes Marketing-Budget verfügen.

Wer es sich leisten kann, entsprechend Geld zu investieren, bekommt jedoch fundierte Erkenntnisse darüber geliefert, welche Videokampagnen auf welchen Plattformen zu welcher Zeit wie performen. Sozusagen eine interaktive Erfolgsmessung der von Ihnen gewählten Ausspielkanäle.

Wer sich dafür interessiert, wie die Methode im Detail funktioniert, dem empfehlen wir diesen Artikel.

Wie viele Nutzer schauen Ihr Video bis zum Schluss an?

An welcher Stelle ist die durchschnittlich höchste Abbruchquote in einem Video (in der Fachsprache spricht man von der sogenannten "Drop-off-Rate")?

Welche Zielgruppe (Alter, soziale Schicht u.a.) spricht Ihr Video überhaupt an? Wie oft wird Ihr Video geteilt?

Ein erfolgreicher ROI kann sich auch durch Engagement, Interaktionen, Downloads oder gestiegene Followerzahlen ausdrücken.

Entscheiden Sie für sich, welches Analysefeld die besten Erkenntnisse für Ihr Marketingziel liefert.

Sie werden womöglich feststellen, dass Sie nicht gleich auf Anhieb den Ertrag verzeichnen, den Sie sich bei Ihrem Video erhofft haben. Das hat womöglich den Grund, dass die Ausstrahlung, das Storytelling oder aber die Call-to-Action-Botschaft noch nicht optimal gestaltet ist oder Sie schlichtweg die falsche Plattform gewählt haben.

Hierbei kann es mitunter schon hilfreich sein, verschiedene Videos miteinander zu vergleichen: Warum erzielt das eine schlechtere Wirkung als das andere? Was können Sie ändern?

Überprüfen Sie die Kernentscheidungen und zentralen Einflussfaktoren ihres Videos permanent – gerade während der laufenden Kampagne. Erfolg hat nur, wer Fehler macht und diese zu korrigieren bereit ist. Anpassungen gehören auf dem Weg zu einem optimalen ROI für ein Marketingvideo dazu. Suchen Sie den Austausch zu Ihrer Videoproduktionsfirma , die weiß sicher eine Lösung für Ihr Problem.

Vergessen Sie aber eines nicht: Videos zu produzieren, heißt auch zu lernen. Zu lernen, wie ihre Zielgruppe denkt, was sie fühlt, welche Emotionen sie hat. Gibt es etwas Erkenntnisreicheres als zu erfahren, warum sich die Menschen, die Sie bedienen wollen, verhalten, wie sie sich verhalten?

Wenn es Ihnen gelingt, das Erlernte in wirkungsvolle Maßnahmen zu übertragen, dann werden Sie automatisch im Sinne Ihres Publikums handeln.

62 Prozent der Konsumenten tendieren dazu, eine negative Einstellung gegenüber einem Unternehmen einzunehmen, das schlechte Videos postet.

Um das zu verhindern, müssen Sie bereit sein, besser werden zu wollen. Besser werden ist ein Prozess. Er wird Ihnen nur dann gelingen, wenn Sie Schwächen annehmen und daraus eine Motivation annehmen, sie abstellen zu wollen.

Das ist der einzige nachhaltige Weg, dass Ihr Marketingvideo langfristig einen positiven ROI erzielt.