Mit der Einbettung von Videos in Ihr Content-Umfeld, können Sie verschiedene Marketingziele verfolgen. Der Münchner Werbevermarkter how2 hat in einer Untersuchung getestet, inwiefern Bewegtbildinhalte überhaupt zur Erreichung von Marketingzielen beitragen. Das nachstehende Schaubild zeigt eine Auflistung der erfolgversprechendsten Strategieansätze.
Der Studie zufolge eignet sich der Einsatz von Marketing-Videos insbesondere bei der Einführung neuer Produkte, der Bekanntmachung einer Marke oder einer Aktion sowie der Aufwertung eines Unternehmensimages. Neue Zielgruppen können Firmen mithilfe von Bewegtbild-Elementen ebenfalls leichter gewinnen.
Dem obigen Ansatz folgend soll der kommende Text Tipps für die Umsetzung der sechs relevantesten Punkte geben und deren Erfolgsgehalt anhand von Beispielen aus der Praxis illustrieren.
Der Markt, in dem wir Konsumenten uns täglich bewegen, wird überschwemmt mit Produkten. Da erscheint es nur allzu verständlich, dass sich am ehesten jene Neuheiten durchsetzen, die einen echten Mehrwert für unseren Alltag darstellen. Im besten Fall erzeugen diese Produkte eine so emotionale Bindung zu ihren Abnehmern und Verbrauchern, dass diese sie nicht mehr missen wollen.
Letzteres ist dann definitiv ein Resultat guten Marketings. Doch der Weg bis dahin ist schwierig. Untersuchungen haben ergeben, dass 72 Prozent aller neueingeführten Produkte ihre Absatzziele verfehlen..
In vielen Fällen liegt das womöglich auch daran, dass die Vermarktung nicht funktioniert hat. Die Chancen mit einem neuen Produkt durchschlagenden Erfolg zu erzielen, erhöht definitiv ein emotionales Video. Damit ein Video emotionale Wirkung entfalten kann, sollte es die fünf Sinne des Menschen ansprechen – am besten möglichst viele davon auf einen Schlag oder in Kombination:
Als BMW 2012 die Einführung seines C1 Motorrads bewarb, setzte das Unternehmen auf ein Zusammenspiel der ersten drei Punkte. Während zwei Scheinwerfer am nächtlichen Horizont die Aufmerksamkeit des Zuschauers (Sehen) auf sich ziehen, sprechen im Hintergrund eine Frauen- und eine Männerstimme eine Originalpassage von William Shakespeares "Romeo und Julia" nach (Hören). Der Zuschauer rechnet mit einem Auto, das näherkommt. Erst ganz am Ende teilen sich die Scheinwerfer – passend zur dramaturgischen Vorlage des Autors. Die Art des Spots ist kreativ gemacht und erzeugt ein Empfinden von Romantik (Fühlen) – natürlich gepaart mit Neugier. Dadurch werden in Gänze drei der fünf menschlichen Sinne erfolgreich angesprochen.
Aufmerksamkeit ist auch in der Welt der Marketing-Videos das Ein und Alles. Man muss nur wissen, wie man sie erlangt.
An dieser Stelle wollen wir uns zunächst bewusst einem unangenehmen Thema widmen: Wer aus Hamburg kommt oder die Stadt öfters besucht, kennt den Gestank von Urin an öffentlichen Plätzen, besonders auf der Reeperbahn. Das ist beileibe keine Eigenart von Hamburg, sondern ein Problem in vielen europäischen Großstädten. In Hamburg regt sich aber nun mal Gegenwehr gegen öffentliches Urinieren. Eine im Stadtteil St. Pauli gegründete Interessengemeinschaft hat sich im Jahr 2015 eine originelle Kampagne gegen dieses lästige Übel einfallen lassen. Die Betreiber besprühten Hauswände mit Lack mit dem Zweck, dass der Urin von der Hauswand zurück auf seinen Verursacher spritzen sollte. Die Aktion trug den Namen "St. Pauli pinkelt zurück":
Die Aktion wurde damals via Social Media öffentlichkeitswirksam beworben und erlangte dadurch internationale Bekanntheit. Am Ende kam die Video-Kampagne auf mehr als 200 Millionen Media Impressions. Das renommierte Fraunhofer Institut kürte sie in dem Jahr zu den Best Cases für Marketing-Kampagnen.
Ein ramponiertes Image kann selbst das stärkste Unternehmen in die Knie zwingen. Dann nämlich, wenn es die dahinterstehende Marke nicht mehr schafft, das Vertrauen, das Menschen in sie gesetzt haben, zurückzugewinnen. In einem solchen Fall ist es für Krisenkommunikation eigentlich schon zu spät. Denn effektives Gegensteuern gegen ein öffentliches Meinungsbild beginnt am besten schon, bevor eine Krise überhaupt ausbrechen kann. In dieser Hinsicht kann ein gut gemachte Videokampagne hoch effektiv sein. Nachfolgend soll das am Beispiel der Deutschen Bank aufgezeigt werden.
Um das Image des Kreditinstituts ist derzeit nicht sonderlich gut bestellt. Es sieht sich gleich mehreren strafrechtlich relevanten Vorwürfen ausgesetzt, der Aktienkurs des Unternehmens fiel kürzlich auf ein Rekordtief und dem Vorstand verwehrten die Aktionäre bei der jüngsten Hauptversammlung die Entlastung.
Und doch gilt die Deutsche Bank in Finanzkreisen noch immer als "too big to fail". Aber heißt das, dass man nichts fürs Image machen muss? Die Marketingstrategen der Bank denken offenbar anders diesbezüglich. Sie haben die großangelegte Kampagne "#PositiverBeitrag" lanciert, aus der exemplarisch das Video der Niederländerin Laura Dekker herausgegriffen sei, die als jüngste Frau die Welt umsegelt hat – ganz allein wohlgemerkt.
Das Video erzählt die Geschichte von Mut und Tapferkeit, von Hoffnung und Träumen, von Zweifeln und dem Widerstand aufzugeben. Und es erzählt die Geschichte von Partnern und Verbündeten. Und genau als solcher versucht sich die Deutsche Bank zu inszenieren – mit dem Werbespruch "Wer viel vorhat, braucht einen, der mehr möglich macht." Durch die Wirkung des Videos soll die Leistung Laura Dekkers auf die Bank übertragen werden. Ein durchaus intelligenter Ansatz, das angeknackste Image des Unternehmens aufzuwerten.
Manchmal trägt ein Imagefilm nur den Deckmantel eines Imagefilms. Darunter verbirgt sich bisweilen ein geschickt getarntes Recruiting-Video, welches das Ziel verfolgt, neue Zielgruppen anzulocken. Über den glamourösen Trailer der Harvard University, der Bundeskanzlerin Angela Merkel als Gastrednerin an der Elite-Universität anpreist, ist ja schon viel geschrieben und berichtet worden. Die tatsächliche Botschaft dahinter haben aber nur wenige Beobachter durchschaut.
Tatsächlich sind nach der Erstausstrahlung des Kurzfilms über Merkel die Anmeldezahlen der Gasthörer in Harvard in die Höhe geschnellt. Die Macher des Videos haben also nicht nur einen neuen Star-Redner beworben, sie haben auch nachhaltig zur Steigerung der hausinternen Nachfrage beigetragen. Bezogen auf die Ansprache neuer Zielgruppen hat die Harvard University Merkel in weniger als einer Minute sehr effizient eingesetzt.
Es ist eben alles eine Frage des originellen Content-Marketings.
Unternehmen, die kein konkretes Produkt bewerben, aber als Marke auch schon größtenteils bekannt sind, verfolgen oft eine tiefgründigere Marketingstrategie. Ihre Maßnahmen fokussieren sich mitunter auf eine generelle Leistungsbeschreibung, die in direktem Wettbewerb zu konkurrierenden Anbietern steht. Bei Versicherungen ist das häufig zu beobachten. Ergo zum Beispiel wirbt in seinem Video für "82 Millionen Gründe für Deutschlands große Versicherung".
Ein Marketing-Video hat dann eine erhöhte Chance, das Verhältnis zu Kunden zu stärken, wenn die selbst Teil der Kampagne sind. Fielmann verfolgt diesen Ansatz seit Jahren in seinen Werbespots. Der Grad der persönlichen Geschichten darin ist zwar gemeinhin recht überschaubar. Was aber umso nachhaltiger wirkt, sind die persönlichen Bewertungen, welche die Kunden zu ihren Brillen und dem Service des Anbieters abgeben. Es ist eine alte Weisheit des Marketings, dass sich Mund-zu-Mund-Propaganda effektiv auf das Vertrauen und die Treue des Kunden zum jeweiligen Unternehmen auswirkt. Studien haben herausgefunden, dass drei Viertel aller Verbraucher bei Kaufentscheidungen das Urteil von Freunden und Bekannten heranziehen. Nun, in den Freundeskreis von 81 Millionen Deutschen vermag Fielmann zwar noch nicht vorzudringen. Umso entscheidender ist es, dass die Kundeneinschätzungen in den Marketingvideos authentisch, glaubhaft und nachvollziehbar sind. Sind diese Faktoren erfüllt, dann kann auch durchaus das Fachurteil einer fremden Person überzeugend sein.